Montar un negocio propio: Presupuestos, forma jurídica.

Para cerrar este paquete de entrevistas o claves para ser emprendedor, o lo que es lo mismo, montar una empresa. Hemos escogido hablar, del muy importante tema, las estimaciones de las ventas, de los presupuestos y de la forma jurídica que ha de tomar nuestro proyecto, junto con las implicaciones legales que conlleva.

Entrevistador: Aquí, hoy, vamos a hablar de números, de leyes y de impuestos. ¿Son palabras mayores?
AEE: Quizás esta parte pueda ser menos atractiva o asustarnos un poco más, pero es tan vital como las anteriores.
Seguramente la palabra presupuesto nos hace pensar en grandes corporaciones o incluso en los Presupuestos Generales del Estado. ¿Y cómo no?, en algo complicado y engorroso. Por supuesto no vendré a decir aquí que un presupuesto es algo fácil de realizar, pero, como todo, vamos a desmitificarlo y vamos entender que es una herramienta útil y recesaría.

Entrevistador: Cuando hablas de presupuestos, ¿a qué te refieres?
AEE: El presupuesto, en general, es una herramienta que usamos para saber en términos económicos de donde partimos y adonde vamos en nuestra empresa. “Vamos, filosofía pura”.
Cuando hablamos de presupuestos en una empresa, pensamos en algo estático y algo limitador, cuando no debería ser ninguna de las dos cosas.
Puesto que los presupuestos deben ser flexibles y revisables, el mejor sitio para que lo consigan es la pequeña empresa.
Y puesto que nos indican de dónde partimos y adónde queremos ir, serán tremendamente útiles en un proyecto que empieza.
Por tanto, no pensemos que los presupuestos deben ser algo de grandes corporaciones.

Entrevistador: Si a un emprendedor le hablas de presupuestos puede sentirse un tanto abrumado.
AEE: Cierto, cuando hablamos de presupuestos de una empresa, hablamos de una previsión en la cuenta de pérdidas y ganancias, de un presupuesto de capital, de un presupuesto de circulante y, por supuesto, de unos balances previsionales. Pero como todo eso suena muy técnico y no vamos a dormir a nadie, se lo dejamos a los técnicos, y nosotros nos vamos ha ocupar de uno solo fundamental e independiente del tamaño del negocio: el Presupuesto de Tesorería.
Todos son importantes, pero este es imprescindible, y no hace falta tener unos conocimientos especiales para llevarlo acabo.

Entrevistador: ¿Qué es y como llevamos acabo un presupuesto de tesorería?
AEE: Es el que recoge los cobros y los pagos, y por tanto nos va a marcar la tesorería de la empresa, el dinero disponible o no en el negocio.
Trata el flujo efectivo de dinero, no lo confundamos con ingresos y gastos.
Ejems: Puedo facturar lo que llamamos ingreso, pero no cobro hasta….., o puedo tener la factura de la luz, que es un gasto, pero hasta que no se pague no hay un desembolso efectivo de dinero.
Este presupuesto viene a ajustar el flujo de entrada de dinero con el de salida.
¿Cómo lo llevo a cabo? Tengo que tener previstos los ingresos reales y según, éstos, establecer mis pagos. Dependiendo del negocio lo puedo hacer de semana en semana, de mes en mes, bimensual o trimestral. Según mi negocio, seré yo quien establezca cómo es más operativo y útil.
Me debe permitir conocer el déficit o el superávit de mi tesorería, permitiéndome adelantarme a los problemas o rentabilizar al máximo mis recursos.

Entrevistador: ¿Los demás tipos de presupuestos que has comentado?
AEE: Son muy importantes también, porque nos ayudan como el anterior a la toma de decisiones.
Pero hay que tener un mínimo de conocimientos de estados financieros, por lo que creo que merecerían, tantos los estados financieros, como los presupuestos un par de entrevistas aparte.
Con el Presupuesto de Tesorería, es un buen punto para empezar, porque para hacer presupuestos no solo vale los conocimientos técnicos sino que la experiencia es muy importante.

Entrevistador: ¿Cuáles son las formas jurídicas que debe tomar nuestro proyecto?
AEE: Para un emprendedor puede ser un tanto engorroso decidir cuál es la forma jurídica que ha de tener. Y es más, el código de comercio, algunos asesores y los medios económicos no ayudan a que sea menos lioso.
El ejemplo es claro cuando se hace referencia al número de empresas que se constituyen, o no, en el país, se hablan del número de sociedades constituidas nuevas y registradas en el Registro Mercantil. Para tener una empresa no es necesario tener una sociedad registrada en dicho registro. Por tanto, la afirmación va no va unida a la realidad.
O cuando hablamos de autónomos. El autónomo no es solo el pequeño comerciante. Autónomo es un régimen de cotización a la seguridad social que engloba más gente que el pequeño comerciante.
Es muy habitual, en mi despacho, que llegue gente, sobre todo extranjera, que tiene una sociedad mercantil cuando su negocio realmente no lo necesita, fruto de un anterior y pésimo asesoramiento.

Entrevistador: ¿Entonces qué? Como emprendedor sigo estando perdida.
AEE: Debo de utilizar una forma jurídica u otra en base a: primero, las necesidad de capital de la empresa y, segundo, en base al número de socios y la relación entre ellos.
Si, por ejemplo, soy yo solo y se trata de mi primera tienda de ropa, bastará con que me dé de alta fiscalmente en una actividad económica y como autónomo en la Seguridad Social.
Si voy añadir a mi negocio a mi marido, aunque pueda hacerlo, no necesito montar una sociedad, ya tenemos una montada llamada matrimonio.
Si somos cuatro amigos y la inversión del proyecto son 3.000 €, lo lógico es que sea una sociedad limitada. Si y además voy a incluir socios solo capitalistas, entones me interesara la sociedad anónima.
Si por ejemplo somos solo dos socios, con un negocio relativamente modesto, una sociedad civil, puede ser una buena opción.
Si somos 10, independientemente del capital o con un capital modesto, entonces una sociedad cooperativa.
Cada tipo que he descrito tiene unos requisitos administrativos o legales diferentes, que suponen unos costes de gestión diferentes. Lógicamente una sociedad limitada cuesta más que sociedad civil o un “autónomo”.
También tienen implicaciones fiscales diferentes, el ejemplo es claro, las sociedades mercantiles pagan IS.
También puede haber limitaciones legales, ciertas sociedades tienen que tener un mínimo de capital, y no los 3.000€ de toda la vida, es el caso de las empresas constructoras, por citar uno. O sociedades profesionales, léase abogados, economistas, ingenieros, arquitectos, etc.… deben ser eso, Sociedades Limitadas o no, pero con la coletilla de profesionales, porque tienen ciertas obligaciones, que las limitadas normales no tienen y además de ser obligatorias aportan derechos a sus clientes.
Como ves, el abanico es amplio, sin contar que los estatutos de la sociedad, que son las normas por las que se rigen la misma, son establecidos por los socios salvando unos mínimos. Cosa que a la hora de constituir una sociedad nadie o casi nadie recuerda. Pero ahí podemos establecer, siempre que no sea fuera de ley, las especificaciones que queremos para nuestro negocio.
La mayoría de las veces la estructura jurídica de la empresa evolucionará o crecerá con ella. Así, el pequeño comerciante de la tienda de ropa, puede llegar a tener un Grupo societario. Si no que se lo digan a Amancio Ortega (Inditex), por nombrar alguno.
Montar una sociedad limitada o anónima en pequeño negocio, es como ver a una niña de 12 años pintada y enjoyada. Pues como que choca y no pega y resulta caro de mantener.

Entrevistador: ¿Está claro que me tengo que apoyar en un profesional?
AEE: Si, pero al igual que le dije cuando hablábamos de los bancos, debe de exigirle al despacho que lo atienda, que le explique las diferentes opciones con sus diferentes implicaciones y ello por escrito. Y, por supuesto, que si toma una decisión sepa por qué la toma y no porque se lo dice el jurista o asesor.
No tener la forma jurídica adecuada es como correr con un zapato demasiado grande o demasiado pequeño: nos limita.
En algunos casos puede interesarnos un tipo u otro, en base a motivos fiscales, pero eso nos lo va pidiendo la empresa según vaya desarrollándose. Salvando excepciones, al principio no es un motivo para escoger la forma jurídica.

Entrevistador: ¿hablarías ahora de las obligaciones legales de un empresario?
AEE: Hay diferentes obligaciones legales en una empresa, pero están muy ligadas a la actividad de la misma. No es lo mismo un bar, que una clínica veterinaria. O una empresa constructora y una de seguridad.
La ley viene a regular nuestras relaciones con los demás y con el entorno. Si es usted un Púb., tendrá una normativa de ruidos que deberá cumplir; si es clínica médica, tendrá que cumplir más que nadie con una Ley de protección de datos; si es una constructora tendrá importante prevención de riesgos laborales, y, si es un restaurante o servicio de comidas, tendrá una regulación sanitaria.
Por tanto, explicarlas todas me parece una tarea un tanto difícil. Quizás puede ser un tema para más adelante, aunque desgraciadamente no terminemos de englobarlas todas.
Ahora, eso sí, me gustaría esbozar las obligaciones fiscales básicas del empresario, o, como fiscalmente se nos llama, el obligado tributario.
El obligado tributario, tiene 3 obligaciones:
1º presentar autoliquidaciones,
2º abonarlas y
3º informar debidamente de las mismas.

No cumplir alguna de esas tres obligaciones tiene sanción. Y la obligación es del obligado tributario y no del presentador. La delegación de un trabajo a un tercero medie pago o no, no lo exime de su responsabilidad.
Por tanto, cuando se constituye la empresa, debe de conocer y entender sus obligaciones. Desconocimiento de las mismas no exime de su cumplimiento.

Y lo dejaría aquí, pues estos temas a los economistas nos gustan, pero al resto de los mortales, y con razón, les parecen soporíferos. Si hubiéramos hecho el programa por la noche, habríamos triunfado.

Entrevistador: Habías comentado que ibas a hablar de la estimación de ventas, ¿como puedo saber sin experiencia previa cuáles van a ser mis ventas?
AEE: Obviamente, sacando la bola de cristal. Fuera de bromas, tratar de poner una cifra de ventas a por ejemplo, a aquella tienda de saquitos rojos que íbamos a poner en las primeras entrevistas, a mi de da que es bastante complicado. Pero hay formas de enfocar la estimación de ventas para no pegar palos de ciego.
Con dos frases explicamos el cómo se hace:

1º “El pasado explica el futuro”
Para estimar las ventas, aun sin tener experiencia, debo marcar, por un lado, diferentes hipótesis y diferentes escenarios de una realidad futura posible, en base a la experiencia o la observación del entorno, y, por supuesto, grandes dosis de sentido común.

2º “El futuro es la razón de ser del presente”
Para ello debemos marcar un umbral, o varios, en relación con nuestros costes y unos objetivos de ventas íntimamente relacionado con lo anterior. De tal forma que todas mis acciones comerciales vayan encaminadas a conseguir esa cifra de negocios.

Una vez conseguida esa cifra de negocios, iremos buscando el umbral de rentabilidad (que es punto donde el negocio ni pierde ni gana). Incrementar el objetivo de ventas o reducir costes.
Siguiendo con el ejemplo, mi tienda de saquitos tiene que vender mensualmente, para llegar al primer umbral que me marque, 12.000€/mes. Todas mis acciones irán en caminadas a ello. Una vez conseguido, iré a por el siguiente objetivo o umbral.

Montar un negocio propio: Recursos humanos y marketing

Después de hablar de la paciencia, constancia e imaginación que debemos poner en una empresa, una vez claro en la mente del emprendedor cuáles son los productos y servicios que vamos a sacar al mercado, sabiendo ya donde nos vamos a establecer y a quien vamos a dirigir nuestra oferta, tocaría hablar de la comunicación o marketing y de los recursos humanos. Que no son menos importantes que los que ya se han tratado.

Entrevistador: ¿En estos tiempos de crisis la comunicación y los RRHH parece los más castigados?
AEE: Injustamente, en tiempos de crisis, se los castiga o se les da un poco de lado. Cuando siguen siendo tan importantes o más que en época de bonanza.
Y pueden ser tan importantes como el producto en sí. Con un ejemplo se ve claro: todos esos productos que se anuncian en canales especiales de tele venta donde es más importante el canal de comunicación que el producto en sí mismo.
En el caso de un despacho profesional el personal forma parte del producto, porque de él depende la atención al cliente.

Entrevistador: ¿Que es el marketing?
AEE: Marketing, publicidad, comunicación, dirección comercial de la empresa, se puede llamar de muchas maneras y engloba muchas cosas.
Es la comunicación que mi empresa tiene con los clientes. Cuando, estoy hablando de precio y de producto ya estoy hablando de marketing; cuando hablo de la forma de cobro, también; cuando me dirijo a las personas que no son mis clientes, también.
Por tanto la comunicación comercial debe de existir siempre en la empresa. Hay quien incentiva la comunicación en épocas de vacas gordas y hay quien lo hace en épocas de vacas flacas, pero existe siempre. Simplemente se adapta a las condiciones del mercado.
La dirección comercial, como todo lo que hemos hablado aquí ,tiene que estar planificada y pensada. Como en todo lo anterior no vale actuar por impulso.
El empresario tiene que hacer publicidad desde que se levanta hasta que se acuesta y tiene que trasmitir a sus empleados que la comunicación en la empresa es cosa de todos.
Yo, como asesor, puedo ser encantadora y resolver y asesorar en muchos problemas, pero si mi auxiliar administrativo o mi graduado social son unos bordes o ineficientes todo lo que yo siembro ellos me lo pisotean.
La publicidad no es una acción más de la empresa sino una filosofía dentro de la misma. Ver clientes potenciales en todo aquello que se mueva, y tratar a todo el mundo como si fuera el mejor y único cliente.

Entrevistador: ¿Como debe plantarse la comunicación un proyecto que comienza?
AEE: Marcando objetivos y planificando la publicidad, esto se hace respondiendo a todas estas preguntas.
¿A quién?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿cuánto?, ¿a cuántos?, ¿Por qué?, ¿por qué no?, ¿durante cuánto tiempo?
Buscando los canales de comunicación entre mi empresa o mis productos y mis clientes actuales y los potenciales.
En la planificación nos adaptándonos también a los recursos de que dispongamos, no solo en términos económicos, sino también materiales y técnicos.

Entrevistador: ¿Parece complicado y engorroso?
AEE: Igual que las personas, estamos continuamente hablando con otros, mí negocio está en continua comunicación con el entorno, en un negocio no debo dejar nunca de comunicar al resto todas las posibilidades que tenemos.
No consiste en estar ofreciendo continuamente productos novedosos o realizar ofertas y promociones. De esta forma podemos acabar quemando el mercado. Tampoco consiste en repartir tarjetas a diestro y siniestro, o hacer buzoneo todas las semanas, entonces nos quemaremos nosotros, porque empleamos mucho esfuerzo y recursos para el resultado que vamos a obtener. Consiste en ver en los demás siempre a un cliente potencial, y si no como un cliente, alguien que dará buena cuenta de tu empresa o tu producto por donde vaya.

Entrevistador: ¿Como planificamos nuestra publicidad o comunicación?
AEE: Muchas personas piensan que se rigen por el siguiente refrán “El buen paño en el arcas se vende”, vamos, si es servicio o productos es bueno, con el boca a boca será mas que suficiente. Desde luego es la mejor publicidad, pero no es suficiente. Como ser único o tener la exclusividad en un mercado es prácticamente imposible, tenemos que comunicar a los clientes todas nuestras ventajas, oferta, precios, productos, servicios, etc.…por tanto necesitamos publicidad.
Para el ¿cómo?: Lo primero es ver quién o cuál es el perfil del cliente al que yo quiero dirigir mi producto.
El segundo paso es tener claras las características del mercado en el que me muevo y las características del producto.
Y el tercer paso. Escoger la vía o vías de comunicación que voy a emplear.
Una vez efectuada esa publicidad, el último paso es saber las consecuencias positivas o negativas de esa publicidad y tener claro si los resultados que tengo que esperar son a corto, medio o largo plazo.

Entrevistador: ¿Es conveniente tener un presupuesto en publicidad?
AEE: Por supuesto, que debemos tener un presupuesto para publicidad. Pero este no nos debe limitar.
Para que esto sea así la reflexión debe de ser la siguiente: Entiendo que necesito comunicarme y una vez decidido hacer publicidad, escogido el momento y el publico objetivo, busco todas las posibilidades y me quedo con la mejor que mi bolsillo pueda permitirse.
Con un ejemplo se verá claro: Si yo sé que tengo que comunicarme contigo y decido hacerlo, busco las formas para ello, por teléfono fijo, móvil, sms, correo electrónico o correo ordinario, etc.… a partir de ahí en base a la efectividad y a mi presupuesto, escojo el medio para comunicarme contigo. De tal forma que el dinero entra en juego al final y no al principio condicionando todo.

Entrevistador: En publicidad ¿todo vale?
AEE: Ni si, ni no, sino todo lo contrario. En términos de comunicación, hay que ser diferentes y llamar la atención. Ser polémicos puede tener sus ventajas, pero también puede volverse en contra.
Como ya hemos hablado en estos programas no podemos hacer más de lo mismo. Todo el mundo ya tiene bolígrafos corporativos, camisetas baratas con el logo de la empresa. Las promociones 3×2 ó 2 en 1, ya están muy vistas lo que condiciona su resultado.
La comunicación es muy amplia y engloba todos los aspectos de la empresa, nos da pie a la creatividad, a innovar, etc.… Si no tenemos tiempo para ser imaginativos, busquemos ayuda en un publicista o en un asesor de empresas o incluso en un consultor especializado, no tiene porque ser caro y es más dependiendo del resultado puede ser muy rentable. Como dijimos en el primer programa seamos humildes y entendamos que no podemos saber de todo, y dejar que los demás opinen puede hacer mejorar nuestra empresa.

Entrevistador: ¿Por qué es tan importante para ti los RRHH en la empresa?
AEE: Por que si en términos económicos valoramos el coste de tener una plantilla, en el mejor de los casos es el 20% de nuestro producto. Por tanto si pienso en rentabilizar al máximo mis maquinas, mi software o mis materias primas. Debo por tanto rentabilizar mi personal, y con eso no me refiero a jornadas de trabajo maratonianas, sino a obtener el máximo valor de ellos. Porque no todo en la empresa es dinero, y porque el valor no siempre se puede cuantificar en términos económicos. Cuál es el valor de una alianza de compromiso, depende del oro, no depende del compromiso.

Entrevistador: ¿Cómo seleccionamos a un trabajador?
AEE: Lo primero que tenemos que definir es el puesto de trabajo. Definir las funciones a desempeñar, tanto técnicas en cuanto a calificación como afectivas, disponibilidad para el trabajo. Debemos establecer las responsabilidades, los límites y las interrelaciones con el resto de la empresa. Debemos definir qué es lo que se espera del desempeño del puesto de trabajo y en base a que lo vamos a remunerar. Con esto ya tendríamos un 25% del trabajo.

Entrevistador: ¿Como buscamos a un trabajador?
AEE: Cualquier vía es buena: prensa, amigos, ETT, pero si es cierto que no es bueno limitar el número de candidatos, sesgamos el proceso antes incluso de empezar.
Por supuesto, dependerá del puesto que vamos a cubrir, no el lo mismo buscar a un físico nuclear que un pinche de cocina. Pero en cualquiera de los dos casos, hay una especificación técnica, que no es otra cosa que la calificación para el puesto de trabajo, y una especificación afectiva, la necesidad o afinidad del candidato al puesto de trabajo o a la empresa.
Las dos son igual de importantes, puedo tener un magnifico físico nuclear, que si solo trabaja cuando se inspira, no me es útil. Y al revés, alguien dispuesto a aprender y a trabajar pero que no tenga el bachiller, por mucha voluntad de nada me sirve.
Si partimos de la base de un número razonable de candidatos todos ellos con los conocimientos técnicos suficientes para el desarrollo del puesto. Tenemos que ir a la afinidad hacia el proyecto, a la empresa y al puesto de trabajo.

Entrevistador: ¿Es muy complicado escoger una buena plantilla?
AEE: Cuando hablamos de un trabajador, hablamos de personas y las personas no somos sencillas, tenemos muchos factores que nos afectan.
Por tanto es difícil. Para simplificarlo debemos conocer bien al trabajador, su estilo de vida, sus valores, sus prioridades, sus necesidades. Conociéndolo, podremos acoplarlo o involucrarlo a nuestro proyecto.
Y por supuesto, para conocerlo no tenemos que creernos todo lo que nos cuenta, sino que tendremos que averiguarlo nosotros. Hoy por hoy el CV ya no te cuanta apenas nada del candidato, por tanto la entrevista personal te dirá mas. Y aunque te lleve más tiempo, será tiempo que ahorrarás mas adelante.
Por todo lo anterior no es fácil acertar a la primera, y el “prueba y error” aquí es imprescindible.

Entrevistador: ¿Es importante involucrar al trabajador en la empresa?
AEE: Es la opción mas valida. Si no buscamos involucrar al trabajador, al final tenemos lo que yo llamo trabajadores mercenarios, que van donde mas les pagan y menos hacen. Esos trabajadores surgen como respuesta a empresarios que utilizan a sus trabajadores como recambios, de usar y tirar. Es cierto que en algunas ocasiones la especificación del puesto no da para más o el que no da para más es el empresario.
Si en una empresa todo es comunicación hacia el exterior, como vimos antes, los trabajadores también son parte de esa comunicación. Y en el engranaje de la empresa todos los tornillos son importantes y todos deben cumplir su función. Utilizando el símil futbolístico, Eto´o no metería goles, si no le asistiera el resto del equipo, y los demás jugadores no le asisten, si no tienen preparadores físicos que los acondicionan, ni si el utillero no tiene preparado los equipos de los jugadores. Eto´o necesita del resto en parte o en todo.
La clave está en que haya un cuerpo técnico que cuadre, motive y dirija al equipo.

Montar un negocio propio: Inversión y financiación

Después de hablar de la paciencia, constancia e imaginación que debemos poner en una empresa, y una vez claro en la mente del emprendedor cuales son los productos y servicios que vamos a sacar al mercado y sabiendo ya donde nos vamos a establecer y a quien vamos a dirigir nuestra oferta, hoy nos toca hablar de las necesidades de inversión de una empresa que comienza y de la financiación de dicha inversión.

Entrevistador: ¿ahora cogeremos más papel y lápiz que nunca?
AEE: Si, y arrimaremos la calculadora.

Entrevistador: ¿que tengo que considerar como inversión inicial?
AEE: Lo primero que yo haría sería conocer todo lo que necesito para establecerme, empezando por el local y el acondicionamiento de éste a mí proyecto,
Establecer cuales son las inversiones materiales: muebles, ordenadores, maquinaria, etc.…
Luego la inversión inicial en materias primas o mercaderías.
Por último valoraríamos las inversiones inmateriales, como es gastos de publicidad o comunicación, gastos de personal, incluyendo el coste del empresario, la tesorería (dinero) necesario para cubrir al menos el primer ciclo de explotación.

Entrevistador: ¿Qué es el ciclo de explotación?
AEE: Simplificando al máximo, diríamos, que es el tiempo que pasa desde que compro para producir hasta que cobro en dinero mi producto o servicio.

Entrevistador: Una vez hecho esto nos puede salir una cifra lo suficientemente alta como para echarnos para atrás.
AEE: Con una probabilidad muy alta, eso es cierto. Con lo que sería un buen momento para replantear de nuevo las posibilidades de mi empresa y empezar a cuestionar cuanto tiempo necesitaré para que sea una empresa productiva y cuanto tiempo necesitare para recuperar la inversión. Hay formulas matemáticas para esto, pero como todas, son orientativas. Vamos a fiarnos de nuestro sexto sentido, el sentido común, poniendo en una balanza todos los pros y contras, tanto en términos afectivos como económicos.

Entrevistador: Si decidimos seguir adelante, ¿por donde tiramos?
AEE: Ahora tenemos que pensar en grande y actuar en pequeño. No debo limitar las posibilidades de mi negocio a priori, pero hoy por hoy tengo unos recursos limitados y un porvenir incierto. ¿Qué quiere decir todo esto? Con las inversiones de hoy debo dejar la puerta abierta a que el negocio crezca de forma natural sin que eso suponga ahora un lastre.
Ejemplo: Para un negocio que comienza y como está el mercado, es fácil que nos interese comprar maquinaria de segundo mano. Para lo cual tenemos que tener claro cuántos años le quedan a la maquina y llevar una amortización de la misma realista y a rajatabla, es decir reservando el dinero para su sustitución.

Entrevistador: Planteando todo de esta forma realista, tendríamos la inversión y todos los gastos en los que podemos incurrir al comienzo del negocio incluyendo también los imprevistos, ¿así pues solo nos queda la financiación?
AEE: Una vez hilado fino con todo lo anterior, podríamos ahora plantearnos la financiación. Lo primero que haría sería tener un calendario de inversiones y gastos para financiar o no, cada uno de ellos por separado o de forma conjunta. Si hay inversiones grandes, lo lógico es que cada una tenga su financiación. Es claro el ejemplo de la maquinaria, cuya financiación de forma casi natural es el leasing. El renting resulta rentable para bienes de mucho uso, si no resulta más caro el collar que el perro.
Lo que es la tesorería siempre se ha financiado con recursos propios, los recursos que van generando la actividad y parte por financiación en el corto plazo, habitualmente pólizas de crédito. Mi consejo, hoy por hoy, es que un negocio que empiece ahora se olvide del corto plazo y lo haga todo al medio plazo (de año y medio a cinco años).
Es tanta locura financiar todo con nuestro propio dinero, como financiar todo con dinero ajeno.

Entrevistador: ¿Y las subvenciones?
AEE: Haberlas, ahílas, como las meigas. Verlas ya es otra cosa.
Por intentar probar…. con alguna subvención estatal, autonómica o municipal, que no quede. A nadie le vamos a quitar la ilusión. Pero una cosa si es cierta, no cuente con ella hasta que la tenga. Vamos, no haga números pensando en la subvención.
Al día que estamos, es más el momento de los prestamos ICO, que no son ningún chollo a efectos de tipo de interés, pero hoy es lo que tenemos. Hay bastante variedad como ya vimos y puede que alguna de nuestras necesidades se cubra.

Entrevistador: Llegado este punto en el que hablamos de dinero, inversiones y demás, imagino que el emprendedor debe de sentir pánico escénico.
AEE: Si no tiene algo de miedo, por lo menos a equivocarse, que se lo haga mirar por un médico, tiene el ego inflamado.
Fuera de bromas, no solo existe el miedo a equivocarse, sino que nos equivocamos, bien porque hay cosas que no tenemos en cuenta, bien porque tomamos decisiones erróneas o las tomamos fuera de tiempo.
Hay que asumir el error, cuantificarlo económicamente y tomar las medidas oportunas para que ese error no vuelva a cometerse. Se cometerán otros, pero ese no.
Equivocarse es humano, el problema está cuando superan en número y en cuantía a los aciertos.
Errores muy comunes son, por ejemplo, no valorar la merma de producto, no atender las obligaciones en plazo, no cuantificar el gasto financiero (lo que se lleva el banco por sus servicios), etc.…
He podido observar que algunos clientes, llevados por su pundonor, una vez que descubren un error y lo cuantifican buscan un acierto que en términos económicos, tenga el mismo valor.
De ahí que antes de empezar yo hiciera hincapié, como lo hago ahora, a la reflexión: pensar, pensar y tomar nota de todo lo que uno piensa.

Entrevistador: ¿Y si, llegado el momento nos damos cuenta que el error es mucho mas grande, y es equivocarnos en plantear el producto o el mercado?
AEE: Un error como ese supone que no hemos pensado lo suficiente. Ese pánico escénico del que hablábamos antes nos invita a pensar. Un error donde no haya marcha atrás, tiene pocas probabilidades de producirse. Es más fácil pensar en errores del tipo, como hemos sido demasiado optimistas al valorar la demanda del producto o nos hemos metido en un mercado equivocado o en recesión. Eso nos lleva a tener que pensar en otro producto o en subproductos, que se ajusten más a la demanda o complementen nuestros ingresos. Si nos equivocamos en el mercado, podemos plantear otros, etc.…
En palabras más coloquiales, si falla el plan A, habrá un plan B. Ejemplos actuales: cuando el mercado del calzado se vio inundado por la mercancía china, los productores españoles invirtieron en diseño y calidad.
Una vez el mercado de la construcción se vio saturado, empezó a expandirse hacia fuera, Marruecos, Brasil o Senegal han sido sus nuevos mercados.
Ejemplos de ámbito local: los bares ante su proliferación y pérdida de clientes, ponen tapa sin incrementar el precio, aunque a veces la tapa sea más simbólica que real.
Menús especiales para cenas de empresa adaptados a todo tipo de bolsillos de los restaurantes con más caché.
Las empresas dedicadas solo al por mayor, pasan también a ser minoristas, para ahorrarse intermediarios, como se ha visto en Granada.
Reducir el surtido de productos, eliminando aquellos más costosos para reducir el coste medio de la compra.
O al revés, la diversificación de productos en un mismo establecimiento, etc.….
Ejemplos de plan B hay muchos, y algunos mas exitosos que el inicialmente pensado como plan A.
Debemos ser flexibles y adaptarnos no solo ante el mercado sino antes nuestros propios errores de cálculo.
Lo más lógico es ir rectificando sobre la marcha las posibles desviaciones que nos vayamos encontrando.

Montar un negocio: Productos y Mercados.

Quedábamos que para hoy que hablábamos de los productos y servicios que podíamos ofrecer. Y también de los mercados a los que nos íbamos a dirigir.

Entrevistador: ¿Por donde empezamos?
AEE: Por la descripción del producto/servicio tanto comercial, como técnica. Y aunque parezca otra vez de Perogrullo, sacamos el papel y el lápiz y lo detallamos por escrito, para poder rectificarlo o corregirlo totalmente y detallarlo al máximo. ¿Cómo?
Con un ejemplo simple tratamos de captar la idea. Mi negocio va a vender saquitos rojos. ¿Porque?
Por que en términos comerciales sabemos que es un color que todo el mundo usa en verano, porque favorece con el moreno y en invierno por que va a juego con la Navidad. Sin contar que una tienda toda de color rojo, no pasa desapercibida para nadie. Podemos por tanto tener una línea de negocio basada en el color rojo.

Ya tengo la descripción comercial del producto. Yo que vengo despedido de una gran cadena de textil, se a ciencia cierta que ese color, es el preferido 65%. Además soy original e inovador, a nadie antes se le ocurrió y si le doy un buen marketing, puedo atraer a muchos curiosos.

Entrevistador: Esto sería la descripción comercial, basandonos en un ejemplo, ¿cual sería la descripción técnica?
AEE: Esta descripción técnica se da mas en el caso que el producto no se básicamente una intermediación como es el caso anterior. Es el caso en el que hay un proceso productivo de por medio. Siguiendo el ejemplo anterior: si yo los saquitos le añado dibujos o diseños míos. Tendré que buscar quien los pegue en el saquito, tendré que registrarlo como marca o como patente, para que no sean fácilmente copiados por la competencia.
O también es el caso cuando prestamos servicios, en el ejemplo de una peluquería, debe describir todos los servicios que presta, lavado, corte, mechas, tinte, manicura, etc…cada uno de ellos necesita un material distinto o en común con otro, un tiempo, una especialización por parte del profesional que lo realiza, etc… Tendrán un coste diferente y un precio de venta al público distinto.
Para no equivocarnos y vender fuera de mercado o bajo coste, debemos describirlos claramente.

Entrevistador: ¿Todo eso para que sirve?
AEE: Describirlos comercialmente y técnicamente no solo no va ayudar a fijar costes o precios como he dicho antes. Sino que nos ayudara a darle un valor añadido cara al cliente o buscar un elemento diferenciador frente a los competidores.
Porque a la hora de escoger un producto no podemos y es más, hoy por hoy, no debemos dar más de lo mismo, porque nos estrellamos.
Principalmente porque no venceremos la reticencia al cambio de los clientes.

Entrevistador: ¿Qué es la reticencia al cambio?
AEE: El trabajo que nos cuesta cambiar de proveedor de servicios, sobre todo. En lugares pequeños se nota más por el parentesco de las personas o la proximidad y el sentido de vecindad. Es habitual en el Rincón, oír aquello de nos criamos juntos, es mi primo o mi vecino, etc….
Vamos, que a no ser que mi peluquero, se equivoque con el tinte o me deje esquilada, ¿porque tengo que cambiar?
Es el más vale malo conocido, que bueno que conocer.
O el proveedor habitual lo hace muy mal, o tu tienes que demostrar le que eres tres veces mejor que el suyo de siempre.

Entrevistador: Una vez escogido el producto y tener lo bien descrito, bien pensado, cuales el siguiente paso.
AEE: Proveedores de dicho producto, busco quien fábrica artículos textiles de color rojo, en diferentes modelos y calidades para dentro de un mismo color ofrecer una gama amplia de producto, con precios y calidades para todos los públicos.
Busco y comparo, entre proveedores, sus precios, sus artículos, sus condiciones de pago, sus vías de suministro.

Entrevistador: ¿Faltaría algo para terminar con el producto?
AEE: Establecer el precio de venta. En base al coste de producir o comercializar el producto, en base a la demanda que haya del mismo y frente a la competencia.
Hoy por hoy, con lo masificado que esta el mercado y a no ser que tengamos un producto estrella con una fuerte demanda, los costes de producción, son los que nos van a marcar el precio de venta.

Entrevistador: ¿No se debería establecer una política de precios?
AEE: En una situación normal si hablaríamos de eso, pero como lo de ahora no es una situación normal, mi consejo es que una política de precios sea a medio y largo plazo, muy estable, basada en la relación calidad /precio. La calidad del producto ira en función del mercado al que nos dirigimos.
Para no hablar como un economista, y poner un ejemplo: yo no pondría en el Rincón una tienda de ropa a 3.000 € el traje, pero como esta el mercado tampoco lo podría en la milla de oro de Madrid o en Marbella.

Entrevistador: ¿Si tenemos claro todo lo anterior, vamos al mercado, donde plantamos el negocio?
AEE: Antes de donde lo plantamos es a quien nos vamos a dirigir. Si hacemos caso a los consejos que se dieron la semana pasada, debemos conocer en algo el sector donde nos movemos y no entrar vírgenes en el.
Hoy es mas importante el quien, que el donde.
Dependiendo de que vayamos a montar tendremos una clase de clientes, dentro de esa clase habrá diferentes poderes adquisitivos, diferentes gustos, diferentes preferencias, etc… Tengo que saber a cual me voy a dirigir. En este caso no es conveniente y menos al principio cerrar mucho el circulo, ya se ira o no cerrando con el tiempo y la experiencia que vayamos obteniendo.

Entrevistador: ¿Vamos al donde?
AEE: Dependerá del producto y de la clientela, que hayamos anteriormente escogido. Tendrá que ser adecuado a ambos, nos permitirá desarrollar nuestro producto y será de fácil acceso a los clientes.
Tendremos que tener en cuenta el coste del lugar, el arrendamiento y el arreglo del mismo. Puesto que no nos debe ahorcar, ni ser un lastre para el futuro de la empresa.
Siguiendo el ejemplo anterior montar mi tienda de saquitos rojos en la C/Larios de Málaga, puede ser un lugar fantástico, pero para amortizar el coste que eso tendría el negocio, el proyecto debería durar varios años, y el rojo es un color y pasa de moda…. Esa decisión puede suponer un lastre o directamente ahorcar mi negocio.

Entrevistador: ¿Qué tal el Rincón como emplazamiento para negocios?
AEE: Hace algunos años un compañero asesor me pregunto que por qué ponía el despacho en el Rincón de la Victoria, como muy extrañado. La respuesta a un ¿por qué? Es un y ¿por qué no? Esa es la respuesta.
El Rincón es un lugar fantástico para vivir, pero también como lugar para establecer negocios. Aunque durante muchos años quienes hayan tomado las decisiones, solo se dieron cuenta de lo primero. ¿Cuantos Polígonos Industriales tiene y cuantas naves?
Y por lo que leí ayer del parking en el “Tú Dirás”, todavía hay miopes sin gafas, que no ven más allá de la crisis.
En mi opinión, que no soy de aquí, el Rincón tiene tres partes, el pueblo de toda la vida, la ciudad dormitorio y la zona de los veraneantes. Y las tres van independientes y no están conectadas para nada. Unos pocos explotan el potencial del pueblo de toda vida, muchos e incluso demasiad os explotan el mercado de los veraneantes y nadie o casi nadie se acuerdan de la enorme ciudad dormitorio, que desde hace unos años se ha convertido el Rincón. Un pueblo con incremento de población considerable.
Nadie se acuerda de que esta aún paso de Málaga y 30 o 40 minutos (sin atasco) de casi todo, de Vélez de Nerja o de Torremolinos o Benalmádena.
Por tanto y basado en mi opinión puede ser un buen sitio para muchos negocios, pero absténganse mas de lo mismo.

Entrevistador: ¿Pero, se ven muchos locales pendientes de alquiler o incluso en venta?
AEE: Por la sencilla razón que el precio de esos locales hoy y ahora están fuera del mercado. O el dueño no le importa tenerlo vació, porque no valora el coste de oportunidad de tenerlo bien alquilado. Y solo ve los problemas que le genera un alquiler fuera de mercado. Que no son otra cosa que impagados y morosidad.
Un negocio cara al público que funciona atrae más negocios en la zona y la revaloriza.
No todo consiste en sumar, hay que restar a veces, para seguir sumando un poco mas adelante.

Montar un negocio.

Entrevistador: ¿Cómo montar un negocio propio, puesto que esa puede ser una salida en momentos de Crisis?
AEE: Puede ser una salida, aunque nunca una salida a la desesperada.
Montar un negocio propio requiere paciencia, imaginación, constancia, trabajo y mucho sacrificio. Además de saber asumir el riesgo que conlleva un negocio.
Entrevistador: ¿Qué pasos daría usted para montar un negocio?
AEE: El primer paso es la reflexión, tanto a efectos de la persona, o grupo de personas, que desean ser emprendedores y no esperar a que llegue 20XX y la crisis se haya terminado…., como la reflexión hacia el exterior.
Entrevistador: ¿Podría explicarse mejor?
AEE: Tenemos que valorar qué negocio podemos montar y si ese negocio tiene viabilidad a efectos de los socios y a efectos del mercado. Ejem: Si sabemos a ciencia cierta que en una población hace falta un zapatero, pero nosotros no tenemos ni idea de eso, improvisar sobre la marcha nos llevaría a la ruina, por muchas posibilidades que tenga el negocio cara a la demanda del mercado. Un ejemplo a la inversa: uno sabe hablar eslovaco a la perfección, montar una empresa donde se enseñe eslovaco en base a sus conocimientos, probablemente no llegue a ningún lado, porque la demanda de esa lengua es poco significativa.
Entrevistador: Parece un poco de Perogrullo lo que dice; ¿no cree?
AEE: Cierto, absolutamente de Perogrullo, pero no imagina cuantos casos de esos hay. Sobre todo guiados por un sueño, una fantasía o una ilusión. Un proyecto de empresa tiene que ser realista, cuanto más se ajuste a la realidad más posibilidades tiene de desarrollarse.
Entrevistador: Una vez hechas esas reflexiones, ¿cuál es el siguiente paso?
AEE: Hay otra reflexión mas. No solo una empresa es una carrera de fondo sino que también es un deporte de riesgo. Está dispuesto a saltar por el puente, ¿tiene arnés y cuerda suficiente, o confía plenamente que el paracaídas del “Todo a 100” le salve?
Entrevistador: Según eso no nos arriesgaríamos nunca.
AEE: La respuesta a esa pregunta es: No, hay que arriesgarse, pero conociendo el riesgo y asumiéndolo, personalmente y en términos económicos también. No se quien dijo, que el mayor riesgo es no arriesgarse. Y fue Sócrates quien dijo que la suerte esta del lado de los valientes. Pero hay que diferenciar la valentía de la inconsciencia.
Entrevistador: ¿Sería esta la última reflexión?
AEE: En una empresa nunca se deja de reflexionar. Pero digamos que ahora si. Pasaría a explicar los pasos para montar una empresa. Para mi los pasos son diez, pero para no ser cargante nombraré seis básicos, y los explicaré de dos en dos.

· Producto o servicio que vamos a ofrecer. Debemos tener al menos unos mínimos conocimientos sobre ese producto o servicio. Si somos especialistas, mejor, pero sino lo somos podemos hacernos especialistas en eso, aunque requerirá formación y por tanto tiempo, quizás externa y también interna (autodidactas). Porque el saber no ocupa lugar, pero si tiempo.
· Mercado. Cuál es el público al que vamos a dirigir nuestro producto. Cuál va a ser el ámbito geográfico al que nos vamos a dirigir. Cuál es la demanda real de se producto o servicio, quién está ya en el mercado y cómo ofrece el producto. Podemos añadir algo que nos diferencie. Valoremos las reticencias al cambio de proveedor por parte del cliente.
· Necesidades de inversión. Cuanto mas fino hilemos en este punto, menos sorpresas desagradables nos encontraremos.
· Financiación de la inversión. Si se prepara bien hay luz al final del túnel.
· Comunicación, marketing.
· Recursos Humanos. Estas dos últimas tienen un peso menor, pero mucha más importancia de la que parece.